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　　服装店遍地都是

　　为什么就他家火了呢引爆情感共鸣：创意广告如何打动消费者？？

　　很多人说星空体育，主要有三个原因

　　1.

　　集合了销售榜上TOP100的爆款潮牌

　　只要引爆情感共鸣：创意广告如何打动消费者？你说出来的都有

　　2.

　　专人设计师一对一服务

　　大明星的赶脚有木有

　　3.

　　各种自拍角度的机位

　　还可以一边试衣服一边走T台

　　其实，

　　这些都不足以让他火爆到炸。

　　这家店最奇葩（没有之一）的是

　　要买票才能进店！

　　有没有搞错？

　　我是来买衣服的，还让我买门票？

　　即使如此

　　这家店还是火得一塌糊涂：

　　日均进店人数超过800人，

　　周末更是高达3000人，

　　首月成交率就达到50%.

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　　优衣库算啥，这家服装店买票才让进，除了不好好卖衣服啥都干，还排队排到爆

　　不可否认，上面所说的案例有噱头之嫌，但在实体商业日渐式微的今天，如果以另辟蹊径的方式吸引到消费者也是很多运营商面临的一个重要课题。时下，IP 大热，利用 IP 吸引眼球从而催热相关产品也是一个不错的途径。今天，我们就来探讨一下对 IP 的几点思考以及商业中 IP 的运用。

　　超级 IP 的原点和缘起

　　超级 IP 的差异化人格表达

　　万物互联成为新的造物起点和内容生产基础，IP 内容力的大小，决定了能否成为超级 IP 。超级 IP 的创业机会正是在于能不能寻找到一种更加缝隙的生活方式去形成一种独特的、聚焦的的内容表达，第一时间发现新场景，独占新品类的解释权。

　　超级 IP 价值交换的信用模型和代理模式

　　信任是一种社会资本，当信任资产积累一定程度至 IP 势能时，会代理特定人群的心智和生活方式，并带来指数级扩展，形成对行业的定义，从而诞生新场景。通过信任代理与社交分享，可有效打造平台能力与流量能力，实现信用体系构建。建立信用体系是超级IP的终极游戏规则。

　　超级 IP 自带势能与自带流量的奥秘

　　负成本连接是逆向需要的能力——代表的是更密集的主动连接意愿。通过多形态、多元化的连接矩阵持续构筑IP势能，形成对 IP 的反哺，并最终在广泛连接中实现 IP 与连接对象的整体价值共建。

　　IP 的用户集聚，IP 进阶为超级 IP 的火箭推进器

　　产品如何从小众文化走向大众流行，移动互联时代需要新的路径。消费者寻找自我差异的过程中，重新聚合成新的族群和新的阶层文化。这个时代最有商业价值的不再是大众审美和主流趣味，而是亚文化社群。

　　超级 IP 互联赋能的造物方法

　　超级 IP 往往能形成很强的仪式感特征，人们对商品功能层面的需求不再是第一位的，商品消费从纯粹功能消费，迭代为内心需要和精神体验。这种以解决人的个性需求和精神需要的消费形态，通过仪式化内容表达形成商业的底层土壤，我们称其为仪式感表达，产品精神属性和人格要素由此赋能。

　　超级 IP 的引爆法则和产品策略

　　积蓄力量，制造话题，万箭齐发，集中引爆。IP 簇的核心逻辑，在传播层面表现为超级 IP 的所有内容多平台、一次性全部分发，而在消费形态上则呈现为冲动性的闪购，从而成为快速累积势能的现象级效应。

　　IP 内容的重要组成，路径最短的流量变现模式

　　流量池建设逻辑彻底颠覆，后端商业逻辑也在逆转，前端流量+后端商业的批发模式已不合时宜，超级 IP+社群+电商渐成主流。IP电商打通内容和商业间的壁垒，直接将内容设计为商业，反过来，商业也被定义为内容来经营。电商是 IP 内容的重要组成。IP 则是最具效率的电商新流量，自然也是变现路径最短的交易入口。

　　购物中心的内容打造逐渐IP化

　　一个好的 IP 要具备两个属性，一是能在瞬间击中大家的情感诉求，并产生源源不断的话题；二是自带流量的人格化演绎。这也是未来购物中心IP化的打造方向。

　　在打造优质 IP 的过程中，主要要解决三个难题。

　　第一，挖掘目标客群的人格化特征。

　　购物中心对目标客群的传统划分方式是性别、职业、年龄、家庭状况等，基于这些维度进行业态和活动的常规配置。

　　然而随着需求的多元化，对目标客群的细分和解读方式应该更偏向于人格化，并进一步挖掘他们的生活方式和情感诉求。

　　第二，找到一个打动人心的人格化符号。

　　购物中心人格化，有利于拉近与顾客之间的情感纽带。只有形成差异化的魅力人格，才会产生情感连接。这刚好是目前国内大多购物中心缺少的特质，因为它们走量而不走心，导致购物中心与顾客之间，缺少信任的情感纽带。

　　选择个人化符号的过程是对市场通盘考虑、市场切分、未来趋势判断的过程，常常需要另辟蹊径。

　　以大悦城为例，它选择的是引领年轻人消费趋势，并衍生出前沿、时尚、新奇的人格属性，影响力一旦形成不但能够吸引有尝鲜尝新、创新欲望的消费人群，更能够高效地吸纳相关的商户、合作商等多方面的资源，对于资产价值的整体提升起到了非常积极的推动作用。

　　第三，全面性、持续化的人格演绎

　　再确定人格之后就要想方设法将其外化出来，同时要兼顾全面性和持续性。通过个性鲜明的形象、活动都可以将个人外化出来。

　　如大悦城从 LOGO 、建筑上体现对时尚、多样、前沿的外化； K11 则通过建筑、空间设计凸显对小资生活方式的外化。各种具备强视觉辨识力的设计都能与人形成一定的情感连接。

　　强的视觉辨识力只是开始，更重要有独特的内容创造能力。而借助外部IP来强化购物中心本身的人格属性是个不错的选择。

　　但是聪明的选择很关键，梵高艺术展和选择哆啦 A 梦两个不同的 IP 活动，同样都有广泛的受众和影响，要选取符合购物中心本身人格的那个，才能达到事半功倍的效果。

　　在资产管理时代，最有价值的资产将不再是绝佳地段的建筑和物业，更加不是花费巨资签下强势品牌多少年的租约，而是一个具有生命力的 IP 。

　　一个有生命力的 IP 构建，需要在购物中心品牌初创期对业态组合、品牌组合、活动组合乃至于选择外部 IP 活动都精心选择、持续传递、全面输出。它是抵达铁杆用户的连接器，需要以人为中心，只有在受众心中产生情感共鸣，并乐于分享这种共鸣。

　　微信文章：克而瑞咨询

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