刚刚过去的端午节设计思维：创意广告成功的关键因素，一篇来自X博士的《残酷底层物语设计思维：创意广告成功的关键因素：一个视频软件的中国农村》成为刷屏的“爆款文”。然而，该文之后因为数据和样本的偏差引发争议，随后被删帖。但在被“关小黑屋”前，该文已获得超百万阅读数。

　　在内容创业领域，人人都在追求“爆款”。爆款可有公式可循？在大浪淘沙、暗礁遍布的年代，什么样的爆款才是用户真正需要的？

　　在6月4号华映资本2016年度投资人大会上，华映资本董事钱奕，与4位内容创业者，就新内容纪元下“爆款内容生产”进行设计思维：创意广告成功的关键因素了一场圆桌对话，核心结论如下：

　　爆款内容有三个关键词：情感、情绪、情欲。在移动互联网里情绪非常重要，碎片化场景下，如果不能在特别短的时间用特别饱满的情绪去打击用户，用户其实是无感的。

　　Form《彬彬有理》路彬彬

　　地心引力“爆款四步曲”：打动自己-打动朋友-转发-再次转发。从情绪痛点延伸，最终实现价值观的提炼。

　　From地心引力工场詹正凯

　　视频节目爆款诞生三个阶段：传统电视台养大量的制作团队，用大量的试错产生爆款设计思维：创意广告成功的关键因素；买模式阶段，购买大量国际IP，模式再造生产爆款；原创时代。进入内容原创时代，爆款生产由两个方向决定：第一是“能力”，也就是制作水平，第二是“视野”，包括对观众的洞察、对市场的了解、对平台的了解，还有对整个传媒业发展的趋势了解。

　　From恒顿传媒王童

　　病毒视频生产四要素：找到精准用户，寻找用户的痛点；批量生产病毒内容；找到社交媒体传播方式；运用“原生广告”模式变现。病毒内容的生命力非常强，它一直是活着的，永远都不会死掉。

　　From罐头视频刘娅楠

　　以下是内容实录（有删节）：

　　一

　　4位内容创业者亮相

　　钱奕：大家好！今天的主题是如何打造爆款内容。今天在场的创始人或多或少和内容有关，而且基本上都是和互联网内容有关。首先请每位创始人自我介绍一下，先从罐头视频的刘总开始。

　　刘娅楠：大家好，罐头视频真的是一棵新芽，4月份才注册公司，5月份第一期视频上线。我们做的是生活方式短视频，主要在社交媒体进行病毒式传播，截至今天已经上线了十几期视频，单期播放量在500-800万之间。我们主要靠用户自发传播，最终打造视频品牌。

　　王童：大家好，我是来自恒顿传媒的王童，恒顿传媒是一家致力于影视节目内容制作的公司。我们与一线卫视和新媒体平台合作，目前内容专注于固定摄像头式真人秀、脱口秀、喜剧类节目，还有明星定制类节目。

　　詹正凯：大家好，我是地心引力新媒体工场的詹正凯，“地心引力”系统提供企业新媒体全方位人才解决方案，从本质上讲是一个教育机构。

　　路彬彬：贝都因传媒机构是我2000年从央视辞职后创办的一家公司。2014年底我成立了一家新的公司，产品包括第一个女性网络脱口秀《彬彬有理》，以及自媒体公众账号矩阵。产品变现的方式是为28岁左右女性用户提供情感解决方案与成长课程，同时涉足社群电商。

　　二

　　爆款生产公式？情感、情绪、情欲

　　钱奕：从今天早上开始，我反复听到一个词，现在已经进入内容创业时代，投资人、创始人都在不遗余力地宣传或者加工内容，并且进一步寻求内容变现。在座的几位创始人从生产内容的角度来观察内容体系的生态变化，应该都有自己独特的心得。第一个问题，如何生产一个优质的爆款内容。

　　路彬彬：我觉得有三个词，第一个是情感，第二个是情绪，第三个是情欲。第一个情感，可以说目前自媒体领域年薪最高的内容就是情感内容，最近很火的分答，收费最高的答主也是情感类。情感其实是关注度和黏性最高的一类内容。

　　第二是情绪，为什么在移动互联网里情绪这么重要？大家已经被碎片得非常严重，如果设计思维：创意广告成功的关键因素你没能在特别短的时间用特别饱满的情绪去打击用户，用户其实是无感的。我现在也经常和同事说：你的内容很好，但是没有情绪不要做，再干货的内容没有情绪也不及格。

　　第三是情欲，情欲是刚需。在情感解决方案里有一些垂直的刚需，我们会配合做公共账号和产品。对于女性来说，有一个刚需是性爱知识的需求。我找了一个90后小女生做了一个号叫“男人真相”，一个人运营10万+的用户。最近，这个女生在公众号售卖一个课程，“如何让你的男人欲仙欲死”，29元一次、2天入账3万。以情欲为核心做的一些能够激发荷尔蒙的内容，是很好的产品类别。

　　三

　　地心引力爆款四步曲：先要打动自己

　　詹正凯：我们很多企业号，很多普通小号，粉丝数量只有几万甚至只有几千的号，能否做出10万+的爆款文章呢？在这里，我给大家分享一个小号的故事。地心引力新媒体工场有一个学员教学实操公号，叫“北京的腔调”，这是我们布局和试验区域号的一个尝试，3月初只有几千粉丝，但我们学员做了两篇10万+，其中第一篇是《21年匠人般的坚守，上海开出比诚品还美的书店，北京已哭瞎》，讲的是钟书阁从街边不起眼的小书店，变成了惊艳上海滩的最美书店，自诩为文化之都的“北京已哭瞎”，直接击中了北京人情绪痛点，这就是彬彬说的情绪，首篇10万+的爆文，最终阅读量超过30万之多；之后的另一篇爆文《北京有一个女老炮儿，竟然是这个味道......》，是王潮歌讲北京人，单篇阅读量超过75万+，仅这一篇爆款文章，为《北京的腔调》增粉超过1万，两篇爆文给这个号带来超过16000的增量用户。

　　我们对爆款文章做了一个充分的研究，提出了一个爆款生产的机理，称之为“爆款四步曲”：首先，这篇文章要打动自己，人性层面上有很多弱点和痛点，我们爱恨情仇、贪嗔痴，这些痛点一旦被击穿的话很快就会打动朋友圈，形成转发和再转发，随后带来价值观的扩张。这种情绪的反复提炼很容易形成爆款文章。打动自己-打动朋友-转发-再次转发，很多文章从情绪痛点的延伸到价值观的提炼都是沿着这四步曲来展开的。

　　四

　　爆款电视节目诞生3阶段：原创时代来临

　　王童：从电视制作的角度来讲，爆款诞生一般要经过三个阶段：

　　第一个阶段是传统电视台养大量的制作团队，用大量的试错产生爆款。最早我们熟悉的节目都是这样诞生的，包括常青树《快乐大本营》。

　　第二个阶段是买模式的阶段。从《中国达人秀》、《中国好声音》开始，制作公司买了大量国际IP，通过这些模式的再造来产生爆款。但是很不幸这种时代很快就要结束了，因为全世界的爆款都已经被中国买空了。我们现在在国际上参加模式交流会，听到最多的就是我们怎样才能产生出新的模式让中国人买。

　　第三个时代是原创时代。进入内容原创时代，爆款生产由两个方向决定：第一是“能力”，也就是制作水平，制作水平要有能够承接住IP的能力，中国能够制作出世界级别的节目的团队是很少的，如果要做出爆款的话，前提是你的制作团队要足够强大；第二是“视野”，视野可能包括对观众的洞察、对市场的了解、对平台的了解，还有对整个传媒业发展的趋势了解。

　　比如说去年我们在和一些直播平台谈合作的时候，他们都会说我们平台上的用户不喜欢太高端的东西，他们就喜欢草根的比较low的东西。但是今年我们发现所有的直播平台都在升级，他们都希望能够制作出比原先内容更高级别的内容。

　　我很羡慕大家经常说的垂直领域，可能对于很多的内容制作者来说，只需要做一个垂直领域的东西就够了；但是对于电视内容来讲，我们没有垂直领域，如果我们只专注于做某一个方向的内容就会被市场淘汰，因为中国观众的口味变化实在太快了。

　　前两天我们讨论收视率的时候还说，《天天向上》、《非诚勿扰》这些顶级节目的收视率每况愈下，实际上他们真的没有播几年。中国市场的变化实在太大，我们尽量去把握市场的方向，这对我们来讲更容易做出爆款节目。

　　五

　　如何生产病毒视频？以及，什么是病毒？

　　钱奕：谢谢王童从机构生产者的角度分享如何打造爆款内容。在IP逐渐枯竭的状态下，机构的原创要有持续稳定的生产能力，同时要有足够的视野，最终掌握爆款内容的生产能力。我对罐头视频的项目相对比较了解，刘娅楠从视频内容生产向机构生产模式靠近，并融入一个理念——病毒式的内容传播。罐头视频如何理解打造爆款？什么内容可以称之为病毒式？

　　刘娅楠：关于爆款星空体育下载，我特别认同一句话：没有爆款，我们不知道下一个爆款在哪，爆款在天，但是成事在人。做病毒内容的人，其实也不知道下一个爆款到底是“小苹果”还是“大苹果”，但是我们知道在关键的时间点要做一个正确的判断。

　　从我们团队的经验上，有以下几个关键因素：

　　第一，我们要找到精准的用户——用户哪里，他是谁，他的刚需是什么，我们的内容怎样跟用户发生关系。比如，最近我们做的一个视频《3分钟教你把绿豆煮开花》，这个技能真的是老少皆宜。

　　所以，我们一直在寻找用户的痛点，并把这种痛点做成内容策划，随后完成拍摄、剪辑、包装，用用户喜欢的互联网方式去传播。比如我们会用2分钟让get到4个技能，坦白讲这点跟罗辑思维特别像，罗辑思维是用10分钟给你讲400页的书，我们用2分钟告诉你人类这么多年智慧的结晶，我也是卖知识的，只不过我是卖生活技能的。

　　第二个关键点是病毒式的运营。一定要量产，需要批量生产，用户才能记住你。

　　第三，要找到社交媒体传播的方式。我们生产的内容一定要在社交媒体上取得成功才是真正的成功。

　　最后一点，作为病毒式内容，它的商业化形式在哪里。我们是非常典型的“原生广告”模式。提了这么多年，什么叫原生广告？我的理解是：广告根本不影响用户对内容的收看，但是用户也get到了广告主要传递的信息。

　　钱奕：如今的内容生产以互联网用户为主，需要从用户的角度出发，比如内容有用性、相关性、趣味性等因素综合在一起，才有可能打动到用户。还有第二个问题，究竟怎样的内容才可以称之为病毒式呢？

　　刘娅楠：其实病毒这个词是医学上的，可以联想流行感冒，口口相传，你碰到我，就有可能被传染，病毒的生命力非常强。联想那些具有传播力的内容，比如说今年刷微博，我还能看到去年做的东西在流传，它一直是活着的，永远都不会死掉。它在任何的场所，比如说社交媒体、今日头条、公交地铁，每年都有存在的价值。

　　六

　　爆款是个伪命题？打破内容创业阴谋陷阱

　　钱奕：病毒的生命力很强，从我理解的角度，病毒内容不一定就是紧扣时效性，但是在生产内容领域，时效性经常被视为重要因素。那么，时效性和病毒的概念放在一起的时候如何理解、把握与平衡？

　　路彬彬：时效可能是作为一种包装，但是不能把时效当成内容。从另一个角度来说，我们不应只是埋头单纯地生产内容而不去考虑更大的价值链。换句话说，如果我们只用内容赚C端的钱是对内容创业者的不公平，移动互联网已经让做内容的人可以拿到更多的钱，从B端企业的广告，到C端用户因为我们对内容本身价值的挖掘能力，这些都是我们的价值。

　　我们不能像过去一样，相反，那些提供产品的厂商应该是做内容人的下家。要知道，做内容是非常难的，需要洞察人性、需要有非常好的讲故事的能力，你把最难的那部分做出来了，商家在后面卖产品，这不公平，我认为这是“阴谋”，我们能够一鱼三吃，干嘛要一鱼一吃。

　　现在我觉得爆款有一点伪命题，现在已经过了“一个明星一首歌可以唱十年”的年代。如今没有任何一个东西是爆款，Papi酱已经这么火了，很多人都不知道。我认为，如果想做移动端的生意，需要明白：互联网的创业就是个漏斗，不断地有更多的用户进来，不断完成转化、留存、转化，是这样一个游戏。如果想让留存更大，需要在初始拥有最广众的人群。比如，2014年，我把内容创业的目标瞄准普通的女草根、年轻女性，起点一定是越广众越好。

　　在初期我给产品起名魔法学院，后来我觉得不对、用户根本不懂；后来叫女王学院，用户也不懂；用户要的非常直白：告诉我怎么跟男人对话，怎么脱单，怎么防出轨。实际上，我们的用户绝大多数还是在一二线城市，她们迫切地想知道怎么解决身边男人的问题，你非要告诉她怎么喝咖啡，离她很远。

　　所以，现在我们的产品就叫情感攻略，后面再去做女王学院、胜女天团这样的品牌，但是那是后面的问题。所以我认为所谓的爆款，要在你有选择的时候，选择最广众的人群。

　　第二，时机一定要对。一个好的内容，一定要天时地利人和，给目标人群现阶段最需要的内容，否则再牛的资源、再劲爆的内容，都不复存在。

　　七

　　视频内容生产与图文音频有何不同？场景！

　　钱奕：我们在座的四位中有三位是生产视频的，现在大家也都说进入了视频创作的年代，围绕视频内容的创作，四位有哪些心得可以分享？

　　王童：单就从恒顿的布局来讲，我们不仅希望给电视台做视频内容，也和各种新媒体平台合作制作视频内容，非常希望在新领域里都去玩一下，也许双方结合能够产生出真正的爆款。恒顿最擅长的是强大的制作能力、很好的市场调研能力和研发能力，根据不同的平台做出有趣的内容，是现在在尝试的一个方向。

　　钱奕：现在是从试错的角度在尝试？

　　王童：不，对于制作公司来说不能试错，只能尽量减少错误的几率。我们没有那么多的钱、时间和人力去试错，我们要可能地让自己的制作能力和市场洞察做到极致，减少出错。目前为止我们所有作品没有失败的。

　　钱奕：地心引力呢？培养新媒体人才的时候，是不是视频生产也变得非常重要。

　　詹正凯：对，我一个新学员刚刚来了一个月，做了一个视频，获得了40多万粉丝。“地心引力”要做的就是培养可以生产更多类型爆款内容的人才，在快速迭代的世界里，我们提供的方法“直接粗暴”但是最有效，企业可以从地心引力迅速获得人才，提升企业新媒体领域的发言权。

　　“地心引力”是4月份完成注册的，6月份就开始盈利了，订单已经排到明年下半年了。下个月准备课设企业委托培养班，提供专业导师指导学员，可以短时间内迅速提高企业打造爆款的能力。目前来说，地心引力的产还存在限制，但有理由相信我们人才的生产机制很快会得到释放，形成新的量化产能更好地服务于企业市场。

　　路彬彬：说到视频生产，大家只要想一件事情，视频与音频或图文有什么不同？还是回到场景理论，用户在阅读这些内容的场景是完全不一样的。例如，文字可以有留白，用户解读一篇文字的感觉是不同的，都会插上自己思想的翅膀；音频一定要去满足用户，在移动过程中非常顺畅；视频则需要有强烈的冲击感，无论你是脱口秀、纪录片还是其他类型，视频内容需要在移动端更“强暴”一点。

　　还有一点，做视频也好，图文也好，生产内容的人其实有时候是有负担的。很多生产内容的人特别容易掉进自己的优势里；而创业需要跳出固有的专业思维，把自己当成一个普通的用户，这是对专业内容出身的人最重要的考验。

　　刘娅楠：对做视频的人来讲，画面的冲击感、调性非常重要。要知道，去年做PGC视频，国内的对手几乎为零；而今年非常好的PGC陆续出现。这就需要内容的调性非常强，大家可以关注一下我们的产品叫罐头视频，我们使用的包装方式和剪辑节奏都是完全不同的。此外，团队成员是在互联网上泡大的一群小伙伴，知道用户的网感在哪里，我们就是互联网原住民。

　　还是那句话，爆款在天，成事在人，经验非常重要，它可能是猜，也可能是赌，也可能是揣摩，但是这是靠多年直面网友的经验。还有最重要的一点，作为一个原创内容的机构，对人的培养、对团队的孵化能力非常重要。

　　钱奕：打造爆款内容本身可能从某种角度讲是个伪命题，但是重要的是什么呢？我们一定要站在用户的角度，打碎自己的固有的观点。最后我借用刘总一句话，爆款在天，成事在人，通过借助一些方法和思维方式去努力，一定会打造出用户想要的爆款，谢谢大家！

华映资本

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