在社交媒体上投放广告时用户参与与创意交互：视频广告的新兴趋势，如何恰当地衡量ROI（投资回报率星空体育客户端）？又该如何将时间和预算精准匹配在社交媒体广告上呢？

　　自社交媒体出现在我们生活中用户参与与创意交互：视频广告的新兴趋势的那一天起，营销领域就开始针对“社交媒体是否值得花费精力和时间”而形成多种不同派别用户参与与创意交互：视频广告的新兴趋势的观点。其中，大部分营销人员都十分认同社交媒体对数字营销领域的贡献，但话虽如此，如何衡量社交广告的效果却成了一大难题。随着数字营销领域预算规模的不断增长，“如何正确有效衡量社交媒体广告”也成了一项越来越大的挑战。

　　根据Facebook公布2016财年第四财季及全年财报。在截至12月31日的第四财季，Facebook总营收为88.09亿美元，同比增长51%。其中，来自于广告业务的营收为86.29亿美元，同比增长53%。而移动广告营收约占整个财季广告营收的84%，上年同期这一比例约为80%。

　　不论从用户规模还是营收规模来看，如Facebook这类的社交媒体呈现出持续增长的趋势，用户对社交媒体依赖性也在不断增长。但品牌主若只沉浸在以用户点赞和评论数为衡量标准的满足感中，那必定会得不偿失。因此，针对不同的社交平台，甄选出合适的衡量指标，进行恰当的数据分析，最终筛选出最适合自身品牌的社交媒体，岂不快哉！

　　打败社交媒体ROI小怪兽，得花点功夫

　　ROI（投资回报率）如今已成为营销领域口口相传却并不好把控的专业术语：虽然几乎每天都在被不断被提及，却很少有人真正能了解透彻。比如，在同一段时期，有多个品牌主使用同一社交平台进行营销活动，那么这些品牌主的ROI几乎是不同的，甚至同一公司同一平台的不同社交媒体广告ROI也不尽相同。

　　那么，问题来了。

　　究竟该如何正确衡量社交媒体广告的效果？

　　衡量社交媒体广告效果，并非一定要纠结在其绝对的数值上，将焦点放在其是否已达成当初设定的目标更具实际意义，这也就衍生出另一个层面，即：社交媒体广告的结果是否对得起当初投入的资源。所以，针对以上问题，最恰当的答案是先将其拆分为三种类型（品牌认知、用户参与度和Lead Generation），再进行更细分维度的分解，也就是说，品牌主在既定明确的目标下，能够非常容易匹配恰当的社交媒体广告，从而达成所期望的ROI。

　　图片来源: Quicksprout

　　1、品牌认知

　　如果品牌主的目的是提升品牌认知度，那么，针对特定的受众群体提升品牌曝光量是个不错的选择。而在这一目标前提下，通常设定的KPI会包含以下几点：

用户触达率

粉丝数

流量规模

　　而针对那些对品牌主某些特定产品或服务感兴趣的受众进行曝光量提升，也是大有益处的。

　　事实上，ROI和为提升品牌认知所花费的时间和预算有着一定的相关性，所以，如果社交媒体的目的是提升用户的品牌认知，就需要在触达更多受众上投入大量的时间和预算，并且多问自己几个诸如以下举例的问题：

此类社交媒体广告是否确实吸引了一批粉丝对自己的品牌产生兴趣？

投放社交媒体广告期间，自己品牌站点的流量是否有较大幅度增长？

　　2、用户参与度

　　对品牌主而言，提升用户参与度最好的方式莫过于制造出热点讨论话题，从这一点来讲，我们所熟知的微博是典型的平台。

　　而若是论起品牌主提升用户参与度的目的，无非是提升社交媒体中与定向受众的交互性。用户参与度作为衡量用户对品牌主舆情和兴趣的一个指标，又可以被具象为以下几点：

点赞数

评论数

分享数

反应类型（主要针对Facebook用户）

品牌提及度

　　在提升用户参与度前提下，品牌主还需要多问几个为什么：

投放社交媒体广告期间用户参与度增长情况如何？

社交媒体上的用户是否真的对品牌感兴趣？

社交媒体用户与品牌主持续交互的情况下，品牌主未来的机会在哪儿？

　　3、Lead Generation

　　Lead Generation类型的广告则是运用一些实际的“奖励”（不论是免费礼物、行业报告或是一本电子书等）来引导社交媒体用户进行页面跳转，品牌主通过Lead Generation这种社交媒体广告方式通常都能得到相关的增长，包括：

站点的引流

邮件订阅量

特定内容的下载数量

　　Lead Generation这种社交媒体广告的形式能帮助品牌主抓住用户眼球，并参与到更进一步的讨论之中。而这种广告形式另一方面的优势也在于为品牌主积累更多的用户信息，以便未来进行更好的营销活动。另外，Lead Generation的相关性和价值性也非常重要，因为这两个因素的有效结合能够为品牌主将社交媒体用户进一步转化为顾客提供非常好的基础。

　　举个例子，某品牌主为了提升社交网站用户的邮件订阅数而为用户提供一本免费的电子书，那么，关键的衡量指标是那些足够对这本免费电子书感兴趣的用户是否愿意贡献自己的电子邮件。另外，这种类型广告原理用在其它非社交性质的平台上，也同样十分适用，以下是Avazu Holding的激励性视频广告，激励性视频广告为用户提供一种选择，在观看一段视频广告后，用户可以获得额外的应用内奖励。例如，用户观看一个三十秒的视频广告后可获得若干金币或游戏生命（如下图）。

　　当品牌主有了足够社交媒体用户粉丝后，自然是能为自己的营销活动锦上添花，但仅增加粉丝并不是终极目的。所以，以下几个问题就需要品牌主多注意：

品牌主是否在一直朝所设定的目标而前进？

某些“奖励”是否真的适合特定的广告？

针对广告的效果，衡量标准是否真的有效？

　　社交媒体广告，没那么神秘

　　在运用社交媒体进行数字营销的早期，如何衡量其ROI确实是神秘而又令人头疼的一件事情，因此也造成了部分营销人员对其持消极态度，认为社交媒体广告效果并不尽如人意。然而，随着数字营销领域的不断升级变迁，社交媒体在数字营销领域不断散发出越来越多的能量。社交媒体用户持续性的增长，数字广告形式的不断推陈出新，充满创意，大数据算法以及人工智能的不断发展，例如Avazu Holding目前在机器学习引擎中的作弊追踪模型、预测模型和竞价模型三种类型，能够自动识别作弊流量、预测CTR/CR及低质量流量以及用更快的速度和更低的价格中标，为ROI的精准性提供保障。