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　　这是一个看脸的时代，美颜修图成为创意广告如何通过情感化表达体现品牌的核心信念？了现代人必不可少的生活方式，看似火爆的美颜修图app目前生存情况如何，未来又该如何调整创意广告如何通过情感化表达体现品牌的核心信念？？响铃今天就聊聊。

　　这几天，“创意广告如何通过情感化表达体现品牌的核心信念？我的小学生证件照”刷爆了朋友圈，虽然效果简单粗暴，但也不失为一种有效的创意。类似的事还发生在今年1月，微信朋友圈被Faceu修饰过的各类搞怪“激萌”的图片“侵占”，而Faceu正出自于2014年火爆微信的脸萌团队。更不用说朋友圈每天流转的各类自拍照有多少出自于美图秀秀、美颜相机等美颜修图app了。

　　生产美的流水线，从来不缺少故事

　　2015年美颜相机和艾瑞咨询共同发布的首份女性自拍研究报告显示，在爱自拍的女生中有27.9%的人已经自拍成瘾，同时59%的女生每次自拍都要连续拍下至少2到3张照片。另一项调查则显示，花费几分钟拍照后，少数自拍成瘾者还要再用至少一个小时时间修图。微博用户“一只鸡腿子”曾经发微博感慨，女孩子一张普普通通的照片背后可能隐藏着9个强大的app，这个说法竟获得了2700多个点赞。有文章报道，一名名叫杨筱筱的用户，为了拍出一组令自己满意的自拍照，她的最高纪录是“折腾了两三个小时”。

　　社交媒体和美颜软件给了人们更多的机会展现自己，同时创意广告如何通过情感化表达体现品牌的核心信念？他们也被其他人的照片影响着。根据微信团队公开的数据，2015年第三季度末，微信月活跃用户达到 6.5 亿，77.28%的微信用户通过微信发送照片，61.66%和 53.55%的微信用户通过微信朋友圈察看和分享照片。

　　在这个大潮中，各类美颜修图app成为了生产美的流水线。一张“合格”的自拍照在上传到社交网站之前，一般会经过流水线般的精密加工和修饰：磨皮、美白、放大双眼、瘦脸瘦身、加滤镜、加贴纸，最后还可能会配上一段让你摸不着头脑的文字。就这样，一套由拍、修和发送三步组成的固定仪式定格成一种大众化的生活方式，人们也正式进入了看脸的时代。

　　读图时代，引发美颜自拍的狂欢

　　这个过程中，美颜修图app也逐步模糊了其工具性和社交性的边界，这是一场以工具性（修图、美化、动漫化）为基础，社交性（分享、集赞、PK等）为具体形式的美颜自拍狂欢。这一领域开始诞生巨头、独角兽们，国外有Instagram、Pinterest等拍照分享app，国内有包括美图秀秀、美颜相机在内的庞大美图系、Camera360、天天P图等 。

　　刚开始还是普通的自拍修图，慢慢地就是各种搞怪、自黑。

　　如刷爆朋友圈的张馨予同款东北大花，就是美图秀秀推出的热点素材，网友们纷纷用东北大花自黑与互黑，乐不可支；百度魔图推出的PK大明星，让我看到自己和吴彦祖有80%的相似度，不禁为那些只有20%的朋友们担忧；万圣节前后美妆相机推出的万圣节搞怪妆容，精致的妆容加上诡异的特效，更是受到了留学生们和时尚人士的夹道欢迎，使美妆相机直登App Store榜首。

　　逐渐形成的自拍美颜习惯，也孕育出了隐形巨头。最典型的例子就是美图，这家拥有美图秀秀、美颜相机、美拍、美妆相机、潮自拍等巨量app的公司，全球移动设备覆盖数已超10亿台，其中主打美颜自拍的美颜相机在2015年10月底就拥有超过3.7亿用户，每月产生照片数高达38.7亿张。据移动互联网数据提供商App Annie统计，出色的产品加合理的矩阵，使美图公司跃居全球第六大移动应用开发商。

　　美成了第一驱动力，人人为变美而疯狂。或许正如美图公司CEO吴欣鸿所言，“美是一种虚拟的必需品，就像人们需要水、需要电、需要食物，美和这些需求一样，特别对女生而言，美是数一数二的需求。”

　　为何美颜自拍令人着迷创意广告如何通过情感化表达体现品牌的核心信念？？

　　从心理学出发，有人把这种自拍成瘾、修图成魔看作是现代人自我实现、自我认知和寻找群体归属的表达，正如吴欣鸿所说的“美颜相机向外贩卖的是一种自信。”

　　也有人说这是个人在用照片借互联网渠道进行社交的过程，这种美颜自拍是将个人互联网化的一个里程碑。而这种自我形象的操控，用社会心理学的术语解释就是印象管理。美国社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》有这样的解读：“在我们太人性的自我与我们社会化了的自我之间存在着差异”。也就是作为一个出色的生活表演者，为了不让观众失望，就必须隐藏自己真实的主我，而表现出观众所期望的角色，所以自我是情景定义的产物。而且戈夫曼认为研究印象管理的最好的分析单位不是个体，而是群体，从这个角度看，自拍修图呈现的是一种典型的印象管理行为：操纵我们给别人留下的印象，而它已经成为了一种群体行为。

　　美颜修图app的尴尬，如何“美”，才能让自己活下去

　　虽然每天都有自拍照在社交媒体上产生，但是也有不少人对这个市场处于观望态度，并不看好。因为在一般的印象中，美颜自拍类app是工具属性，如果只是在此维度上看这个品类，那么就存在：用户忠诚度低、盈利方式单一、容易被复制取代等这些工具类app普遍存在的通病。加上美颜市场已经趋于饱和，似乎在走原来靠产品功能爆红的老路，会越来越后继乏力。但实际上，已经有不少工具起家的公司通过与社交结合、抓住行业发展风口等方式逃过了工具类产品的宿命。

　　就美颜修图app该如何困境求生，响铃这里罗列几点，仅作参考。

　　一、重塑用户与用户间的关系，强化社交

　　很多美颜修图app都说自己是中国的Instagram，可惜绝大多数缺乏Instagram最核心的社交基因。大量的事实表明：与社交结合的工具类app才是高增长、强粘性、不怕抄。如果微信没有朋友圈和微信群，它也只是一个短信的升级版，是社交成就了微信。美颜修图app更加需要强化自己的社交属性，尤其是在产品用户量达到千万甚至亿级别时，根据产品属性培养和引导用户发生联系才能创造更多可能。早在8年前美图秀秀诞生时，用户使用美图秀秀美化照片就是为了在QQ空间上进行社交，因此美图秀秀、美颜相机等美颜修图app具有很强的社交属性。上个月库克访华时，美图公司CEO吴欣鸿透露美图移动端产品全球覆盖设备数已经超过10亿台，在iOS平台已有超过5亿用户，其中社交化功不可没。

　　当然你需要分析自己的产品属性以及用户群，当真正解决用户某个需求点，再利用社交关系链去创造病毒式扩散。而这个过程是让用户影响用户，让用户产生数据、分享数据。一旦用户与用户之间发生了关系，那些不活跃的用户就可能被激活，同时新的关系链可能产生并转化为商业机会。

　　二、捆绑视频，尝试多类场景

　　如今用户在使用美颜修图类工具时，已由内容表达升级到自我表达，甚至大众娱乐全民恶搞狂欢。这就意味着单纯地“看”不能再满足用户，还需要在用户场景上延伸，在表达自己、娱乐大众上下功夫。美颜修图app可以添加、强化或捆绑视频元素，比如当下火热的短视频、直播等形式。这在增强用户使用场景的同时，也可提升工具的连接价值和商业价值。

　　连接价值体现在普通用户UGC（用户生成的视频），在日常生活中创造偶然事件形成新闻点，再让精英层PGC放大并扩散。而商业价值则是从普通用户过渡到企业用户，围绕企业需求进行功能（直播、专题聚合、众筹活动）和内容（预告、病毒）的延伸，而美颜修图app的角色则由工具转变成为平台，好的平台会吸引更多优质内容，达到良性循环。如范冰冰在巴黎时装周进行的美拍直播一炮打响，成为明星直播里程碑，后续引发了小S、巩俐、李冰冰、李宇春等一线大牌明星在美拍直播的风潮。

　　三、专业化、精准化后，小范围广告尝试

　　执行两条腿走路策略，坚持专业化和精准化后再向用户收费，专业化就是你的产品让用户爱不释手，精准化就是针对核心用户推送他们需要的服务，比如给准备购买化妆品的用户推送适合她们的美妆滤镜，让她足不出户即可体验柜台试妆服务，用户自然会产生产品黏性；此外，品牌广告、话题或主题活动、feed流广告等都可以尝试星空体育app。需要注意的是，务必保护好用户体验，减少控制广告的侵入性，并找到好的广告落点，才可能扩大品牌广告的盈利空间。

　　四、借势网红，探索电商变现

　　锥子脸、大眼睛和白皮肤曾是网红的“标配”，也恰好是美颜修图app最擅长“生产”的，所以借势如日中天的网红未必不是一个好选择。目前已进入手机短视频自拍的三次元时代，借网红之口推荐自己的美颜修图工具自然顺畅，如若过程中加入第三方品牌商，进行变美相关的产品植入，也相当精准，毕竟大部分观众都希望变美。一旦平台和用户建立了信任机制，“网红—用户—平台—品牌”就形成了稳定的多边关系，赚钱就简单得多。

　　此外，给各种有需要的用户做工具性插件也算是一条出路，比如在淘宝、微博、微信上给海量的淘宝、微商中小卖家提供美颜美物插件，让他们的宝贝一键美美哒，将人脸换成了商品，中小卖家就不再需要专业后期修图PS，他们自然乐意。

　　五、建构产品矩阵，软件硬件化也是一种试错

　　最后来说说矩阵的重要作用。

　　响铃观察，在美颜修图类软件公司里，美图的矩阵是最大的。它已经将触角伸向各个相关的场景来提升各类产品的使用率，目前已经形成了三类产品。

　　第一类：主打美颜修图app，如美图秀秀，美颜相机，潮自拍、美妆相机等。

　　第二类：社交类平台产品，美拍已成为最具口碑的短视频、直播平台。

　　第三类：智能硬件，如美图手机和美图智能相机。

　　另一家公司——成都品果科技也开始建立属于自己的矩阵，只是规模和知名度比起美图还有一段不小距离。它的产品矩阵集结了Camera360、Bestie最美自拍、照片圈、MIX滤镜大师、HelloCamera等，目前看来，除了明星产品Camera360外，其他产品的知名度尚小，但矩阵对他们来说也是非常好的尝试。

　　除了吸引新用户，做大规模外，产品矩阵化也是用户需求不断细分的自然延伸。随着自拍人群的不断庞大，美颜修图的习惯逐渐巩固，用户会衍伸出新的需求，新的产品也是迎合这些需求而诞生的。

　　另外美图通过硬件产品变现也或许是其中一条突破路径。借着美图系产品8年积累下来的强大用户口碑，加上对美颜技术的常年深耕形成的技术壁垒，硬件只要效果过硬，容易形成自传播，而且硬件对用户的“捆绑”能力也远远高于软件。

　　总之，美颜修图类app现在悲观还未免太早，当自己还在不断生产美的时候，不妨换个姿势让自己也美起来。

　　#专栏作家#

　　曾响铃，人人都是产品经理专栏作家。资深评论人，百度百家、钛媒体、虎嗅网等三十多个媒体认证/特约作者，负责市场传播。边探索边评论。

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